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                垂直電商生死劫:平臺型電商成罪魁禍首

                時間:2012-08-23 10:21 作者:日照網站建設

                網易科技訊 8月22日消息,從拖欠供應商貨款被封庫的維棉,到瀕臨退市的“中國電商第一股”麥考林,再到身陷裁員欠薪風波的尊酷、走秀、呼哈等一眾奢侈品網站,一年來垂直電商的日子并不好過。他們的沒落幾乎和平臺型電商高速擴張同步——經營標準化產品,成本更高的垂直電商根本無力抵擋平臺型B2C的攻城掠地,成為其快速膨脹背后的犧牲品。更有業內人士大膽預測,今后多數垂直電商都將轉型或倒閉。

                垂直電商死因:平臺化戰車碾壓?

                “出現嚴重問題的垂直電商都有兩個特征,大眾化和實物類”,電商人士魯振旺解釋道,經營大眾化/標準化實物的垂直電商,毛利率很低但成本非常高,僅市場成本一項就占到10%~30%,京東等平臺型電商的市場成本只有3%~4%,“商品一樣,成本和服務沒優勢,怎么競爭得過?”

                派代網總裁邢孔育也贊同這一觀點,“多數垂直B2C只做到了商品品類方面的垂直,比如只賣鞋或只賣包,商品本身和服務上和大平臺沒有任何區別,這樣就會比較吃力。

                另一方面,平臺型電商在用戶粘性方面有先天優勢。“用戶都希望一站式購物,解決所有需求,加上一些垂直電商經營的品類本身消費周期長,不需要經常重復購買,很難形成持續的粘性,只能通過市場投放吸引新用戶來維持銷量,市場成本居高不下”。

                平臺型電商碾壓垂直B2C的經典案例發生在母嬰市場:2010年京東、當當、1號店等上線母嬰頻道,并在今年先后宣布超過紅孩子(京東和當當月銷售額已過億元);反觀紅孩子,2009年銷售額20億元,2010年和2011年均為15億元(母嬰用品約占55%)。2010年出現下滑,2011年勉強持平。在高度標準化的母嬰產品戰場上,面對擁有流量、品牌、用戶和資金優勢的平臺型電商,垂直電商幾乎無力反抗,節節敗退。

                用戶群小、銷量小,意味著垂直B2C很難大幅縮減成本,只能“開源”提高毛利,魯振旺給出了兩劑藥方,“一個是非標準品(如個性化定制),一個是服務溢價。定制產品歐美已經有很多電商網站在做了,服務溢價可以參考家裝建材B2C齊家網,他們做的就是做線下展示,通過服務獲取溢價的,另外還有一家做高端水果B2C的網站,也是通過展銷和特色物流服務提升毛利的”。

                一些垂直電商也開始自救,比如樂淘不久前推出了自有品牌——從當當、麥包包和樂蜂等電商的經驗來看,旗下自有品牌產品毛利率至少在45%以上,可以有效地提升公司整體毛利水平。

                黎明前的黑暗:垂直B2C還有春天?

                “垂直電商沒希望,因為現在網購的深度和廣度還不夠,個性化的追求還不夠,平臺型電商經營的標準化產品已經可以滿足絕大多數消費者,但長期來看,垂直電商還會有一波發展,平臺型電商的機會反而比較小”。

                邢孔育得出上述觀點的依據是消費習慣的發展和各個行業不成文的“前三定律”。

                “不同時期行業紅利不一樣,比如08~09年京東品類擴張可以,但今天再做平臺化,擴張品類的時間成本會非常高”,經過幾年的競爭和洗牌后,留下兩三個綜合類電商平臺,可以滿足消費者的一般購物需求,“個性化的產品和服務需求怎么辦?這就需要垂直電商來完成,而且從消費者的進化角度來看,這方面的需求一定是越來越強的。所以長期來看,垂直電商的機會要大于平臺類電商”。

                另一方面,平臺商有意無意為之的“價格戰”也加速了垂直電商的轉型,“進一步壓商品低了價格,逼迫垂直電商改變渠道(如入駐平臺)或提供差異化的服務”。

                但對于多數垂直電商來說,最大的難題在于如何度過黎明前的黑夜。

                錢是最大的問題——投資機構收緊了錢袋,通過企業經營獲取正現金流也很難——去年樂淘CEO在中歐商學院上做了一個演講,大意是“電商是個騙局”。他算了一筆賬,垂直購銷類B2C公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%≈50%,價格戰的前提系平均毛利只有10%,凈虧損40%。平時代銷類的B2C毛利也不可能超過50%(樂淘與好樂買大致在20%~25%),怎樣精打細算,度過這段難捱的時光,是每家垂直B2C掌門人都需要認真考慮的問題。(浩宇)



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